| 核心提示：当优衣库全球旗舰店在上海南京西路开幕的时候，那里多少有点气场不和：你走遍整条街都见不到几个快时尚品牌的影子。而如今，只消再往东走几步，你就能看到H&M的巨大店招，紧接着是GAP和AmericanEagle。 优衣库等快时尚品牌 以服装陈列技巧赢得顾客2012年6月5日服饰，尽管同为主题式陈列，ZARA的风格与H&M可谓迥异，甚至可以说几乎不像一个快时尚品牌。奢华感的白色大理石配上优雅的米色背景墙，稳重的黑色金属框架不仅把卖场分割成不同的展示区域，更勾勒出一种秩序感。店内只有少量模特，几乎看不到海报广告，商品以搭配为主，从上衣到鞋包，整套陈列。 “ZARA衣杆上的服装数量大概只有H&M的1/3，叠放高度则是H&M的1/2。”Me&City陈列设计部总经理刘磊解释说。这种低饱和度的陈列手法能营造出一种高品质的稀缺感，通常为一些时装大牌所采用。 ZARA的陈列之所以与众不同，实际上正是源于其品牌定位—用低价销售大牌设计。因此，ZARA的专卖店自然也要以“大牌”形象示人。自1996年起，ZARA就在装饰方面加大投入，采用更有冲击力的材料。在ZARA，每四年店铺陈列设计就要被重新设定。 这其中最传奇的莫过于ZARA卖场的玻璃橱窗了。有时尚媒体曾经评价，ZARA的橱窗能比顶尖时尚杂志版面更早预告时尚趋势。这是因为ZARA遍布全球的200多个设计师团队和极速供应链能快速把时装周T台上刚刚亮相的时装放进专卖店橱窗里。英国《卫报》曾专为ZARA创了个新词：McFashion(意为像McDonald’s一样的速度和价格制造潮流)。 橱窗的重要性简直是不言自明的。连安迪·沃霍尔(AndyWarhol)和萨尔瓦多·达利(SalvadorDali)这样着名的艺术家都曾经做过橱窗设计。“橱窗作为门店最重要的展示区域，能最直观地展示产品风格和品牌定位，通常也是吸引客流的最主要渠道。”魏寅解释道。这也是为什么在米兰市中心时尚大牌云集的四方街，尽管晚上8点就打烊，但沿街橱窗里的射灯却会整晚开启。 不过橱窗已经被证明并不是提高销量的绝对保证。2011年年底进驻上海来福士广场的服装品牌Hollister就是其中一例。这个A&F旗下的副线品牌主推南加州海滩风格的休闲服，目标是那些高中生和大学?生。 Hollister的陈列设计完全走向了另一个极端：沙滩小屋风格的店铺三面几乎全是厚实的墙和紧闭的百叶窗，入口处灯光昏暗，只放了一组沙发和一些杂志，外墙虽然有几块电子显示屏，但播放内容却都是海滨风光，叫人根本猜不透里边到底是卖什么的。 连店铺里甚至也昏暗到让人很难看清楚衣服的尺码，只有一些明亮的定点射灯打在主推单品上头，打造出海岸阳光射进屋内的效果。激烈的音乐让人感觉简直像在夜店开Party，而非在服装店买衣服。 Hollister这种完全摈弃玻璃橱窗的做法，除了能制造神秘感，让自己在一整排玻璃橱窗当中脱颖而出，其独树一帜的风格还被认为是在刻意制造一种品牌的“排他性门槛”，自动驱逐那些不适合这个品牌的人。 “我们针对的并非中年人，如果他们从店里仓皇逃跑，我们觉得没问题。”A&F传播总监TomLennox在接受《纽约时报》记者采访时说。A&F最初只是在Hollister这个品牌专卖店试验这个大胆反叛的做法，没想到大获成功，之后便推广到A&F其他品牌专卖店的陈列设计当中。 显然，这种做法对于大部分品牌来说是危险的。事实上Hollister也没有完全摒弃橱窗。来福士店开业的时候，连着一个月都有穿着Hollister沙滩裤和拖鞋的半裸金发男模一字排开站在店门口，热情地同任何路过的人照相—看，他们只不过把橱窗换成了真人模特而已。 服饰有时候陈列也要跟着商品销量及时调整。2011年优衣库在HEATTECH产品销量很好的时候，甚至专门在南京西路旗舰店的一楼入口位置辟出一个区域，陈列该系列所有产品。而以往，这种内衣产品为了考虑顾客的心理感受，多半都放置在不那么显眼、较为私密的位置。 而到了换季时节，陈列部门往往要提前把一些富有季节感的商品放进橱窗陈列。“给人一种，‘哦，季节到了，可以穿这个了’的感觉。但正式进入那个季节的时候，会侧重于主打商品，这两个往往是不同的。”百田说。 这样的提前非常重要。“比如说，凉面的需求高峰并不是在盛夏时节，而是在5月份的初夏。走在季节前面，比竞争对手更早卖出商品很重要。”被称为日本“卖场设计第一人”的永岛幸夫在《卖得好的陈列》一书中写道。 而快时尚品牌商品更新周期短、数量大的特点给陈列管理增加了不少难度。优衣库的商品基本一个月更新一次。C&A的频率大概是两周一次，而ZARA则一周一次，甚至一周两次。这背后需要强大的库存管理能力。“如果一件衣服卖得好，库存不够了，就不应该再放在模特身上，否则反而会降低顾客对这家店的购物兴趣。”吴潇静说。 这也是为什么在优衣库的摆台上，Polo衫的叠放高度要在一个水平线上，如果哪一款少了，店员要负责及时补充，否则少的那一款会给人一种挑剩了的感觉。“如果只剩最后一两件，我们会选择挂起来，效果更好些。”百田解释道。为了保证每一个卖场陈列的标准化，各大快时尚品牌都有非常详尽的陈列指导手册下发给店员，里面的规定甚至细致到一个摆台上要放多少叠衣服。 |
