| 当人们想深究护肤品涨价的原因时，来自化妆品企业的回答集中在原材料、研发投入、人力成本等提高所致上。事实真是如此么？ 大牌护肤品再现涨价潮 新年伊始，大牌化妆品传出一片涨价声。1月4日，宝洁旗下的高端化妆品SK-II多种产品价格上涨，调价幅度从十几元到几百元不等，最高涨幅达30%。如白瓶的215ml的精华露，现在售价1210元，1月4日起涨至1270元，涨幅4.7%；另一款精华液从840元涨到920元，涨幅近10%。 跃跃欲试的还有迪奥、香奈儿。香奈儿将在本月中开始执行新价格，涨幅大约为6%，涉及品类包括护肤品、彩妆、香水。迪奥将于2月1日全球涨价，其一款精华类产品，盛传将一口气提价600元，从现在售价3600元猛涨至4200元。 一年要涨两三回 据SK-II有关人士透露，该品牌的确将于元旦假期结束后立即执行新零售价格，其中80%的产品都将涨价，调价幅度从十几元到几百元不等，最高涨幅达30%。例如白瓶的215ml的精华露，现在售价1210元，1月4日起涨至1270元，涨幅4.7%。据了解，此番调价的都是老产品，新品价格没有变动。 香奈儿一名专柜工作人员介绍说，该品牌旗下化妆品从1月中开始执行新价格，涨幅大约为6%。“我们的奢华系列眼霜将从1650元涨到1750元，整整上调100元，算涨幅较大的一款，其他的一些产品涨价多在60元左右。” 据她介绍，香奈儿化妆品在香港近期或也会有较大幅度的价格调整。“听说涨幅达到20%-30%，比我们的调价幅度还要大。”她表示。 回头看这两年间，大牌化妆品牌一年间涨价两三次几乎成了惯例。以2011年为例，这年1月1日，兰蔻、香奈儿、倩碧、碧欧泉等国际一线品牌化妆品，率先调价10%-30%；当年6月，兰蔻等品牌再次调价5%-8%；仅仅1个月之后，雅诗兰黛、MAC、悦木之源等调价8%-10%。 再看2012年，1月份开始，兰蔻、碧欧泉、欧莱雅均提价3%至10%不等；到了4月份，迪奥、兰蔻又纷纷上调价格，调价幅度为5%。 当人们想深究化妆品涨价的原因时，来自化妆品企业的回答集中在原材料、研发投入、人力成本等提高所致上。 据悉，近年来，护肤品的某些原料如表面活性剂、薄荷脑都有较大涨幅，对企业造成很大的成本压力。但是，也有行家认为，原材料只占化妆品成本20%以下，影响其实并不是很大，而目前，营销费用则占据了成本的50%-60%。促销员费用上升、广告费用猛涨是营销费用上涨的主要原因。随着越来越多的大品牌的入驻中国，高端产品品种众多，想要跻身奢侈品行列必须要有好的营销推广，许多品牌在此方面便不惜重金，竞争成本增加成为重要的涨价因素。 据悉，香奈儿仅2012年二季度的广告投放就约2亿元。相宜本草在2012年6月份发布的招股书中明确显示募集的7亿元资金中仅新品推广、广告制作、代言人和品牌宣传四项的费用就高达2亿元。上海家化2011年的营销类费用高达9.4亿元，而净利润仅为3.6亿元。 除了成本这只推手之外，许多化妆品企业对于2013年持物价上涨预期，而选择年初时机调涨，一来在春节前消费旺季，人们购买欲较强，而且近年来每到节前商品价格上涨已成习惯，消费者也多会接受；二来企业趁年初调价，对于应对新一年可能遭遇的成本压力增加，将有所帮助。 从一些专家的分析来看，物价上涨预期产生的原因一是欧美日等发达经济护肤体持续无限量的宽松货币政策导致全球流动性的泛滥，未来国际大宗商品价格上涨的风险仍然存在，国内输入性通胀压力可能重新抬头；二是国内劳动力成本上涨、资源品价格改革带来的资源品价格上升及城镇化导致的土地成本上涨等结构性通胀因素将中长期存在。 不过，也有业内人士分析指出，大牌多将护肤品涨价的原因归结为成本上涨所致。实际上护肤品价格的上涨受成本上涨因素影响已越来越小，更多的还是一种品牌经营策略，就像奢侈品牌一样，为了保持自己的高端定位，而适时进行一些价格调整。 此外，一些网购专柜也贴出了涨价通知，表示香奈儿、雅顿等护肤品及香水品牌的商品价格近期将会上调。不过，娇韵诗、希思黎、雅诗兰黛、兰蔻等专柜的工作人员均表示目前还没有收到涨价通知，也不知道今年是否会涨价。 逆营销心理作祟 面对化妆品的此轮涨价，大多数消费者的反应是：一边抱怨，一边掏腰包继续购买。“这也是不少高端化妆品敢涨价的底气所在，就是认准了其铁杆粉丝不会因为不大的涨幅弃它而去或改换门庭。”一位化妆品行业研究人士说。 “护肤品本身是一种奢侈品，价格上涨并不会改变人们的消费观，按照往常经验来看，涨价对销售的影响并不大。产品越高端，消费者对价格调整越不敏感。”中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军分析道。 “来买的顾客对我们的品牌都用习惯了，而且这部分消费群体对价格微调并不敏感，就算涨几十元几百元也无所谓，不会轻易更换品牌。所以，一般涨价都不会对销售带来影响。”一家大牌化妆品专柜销售人员也说。 消费者对洋品牌的推崇成为这些大牌涨价的动力，这也是大品牌敢于上调价格的底气所在，很多品牌也借涨价来保持高端的定位。据了解，近几年洋品牌护肤品国内市场份额在不断增长，其销售额占到了商场所有化妆品销售额的8成左右。 “大牌护肤品在中国的销售情况太好了，消费者依赖性太高了，所以品牌商才会主动涨价。现在，高端外资护肤品涨价成了每年的例行动作，除了对冲日益上涨的市场竞争成本，涨价的最主要用意是彰显其高端地位。 ”一位营销专家说。 即使一些品牌原来没有涨价计划，但是在同类产品价格上涨之后，其价格也会跟着上调。“涨价是一种逆营销心理，很多人认为便宜没好货，好货不便宜。 ”聚美优品前副总裁阚洪岩说。 不过值得许多网购爱好者庆幸的是，尽管市场上的高端护肤品已经涨价，但目前国内网上价格还没有受到“波及”，一些网店虽然打出了即将涨价的通知，但目前价格仍维持不变。 一位网店店主说，他们店内对于销量大的产品都有库存，所以即便香港市场已经涨价，他们也能维持一段时间，另外因为日韩等地也是海外代购的“主战场”，这些地方的代购价没有变化，他们也不敢先提涨价。 对于不少海外代购的电商来说，“涨价”反而成了一次很好的促销，不少消费者提前出手囤货，推动了网店销量的攀升。在一家韩国代购的网店内记者发现，不到一个月时间，他们就售出了300多瓶某高端品牌的精华水。 一款高端护肤品的产生 现今大部分的香水和护肤品都产自几家大香料香精公司，有瑞士的奇华顿公司(Givaudan Roure)、纽约的国际香料香精公司、德国的德之馨公司(Symrise)、瑞士的芬美意公司(Firmenich)、英国的奎斯特公司(Quest International)、德国的哈门和雷默公司(Haarmann &希望呈现给女人的东西。” 假如香料香精公司有兴趣，它就会接下这个单。平均每一家大公司都同时在做10-15个项目。3周后，香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管选中了其中一个样本，一开始会先订2-3吨，如果卖得好再追加订单。 中金在线声明：中金在线转载上述内容，不表明证实其描述，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。 |
